前言：
(资料图)
企业业绩增长为什么越来越难？
作者|程书涛
作者于2020年撰写本文
企业业绩增长为什么越来越难？
1、人口红利消失
根据联合国人口老龄化的标准，一个国家60 岁及以上的老年人口占人口总数的比例超过10%，或65岁及以上的老年人口占总人口的比例高于7%，这个国家就进入老年型社会或老年型国家。
2005年，中国人口抽样调查显示，65岁及以上人口达到10045万人，占当年人口的7.7%。根据此标准，说明中国已经处在老龄化阶段。
2013年1月，国家统计局公布的数据显示，2012年我国15—59岁劳动年龄人口在相当长时期里第一次出现了绝对下降，比上年减少345万人，这意味着人口红利趋于消失，导致未来中国经济要过一个“减速关”。
劳动力人口是快消品消费的主力军，劳动力人口下降，就可能意味着总体市场规模的缩小。因为， 市场=人口数量*购买力*购买欲望。
2、市场替代品快速增多
伴随着经济和工商业的高速发展，社会商品极大丰富。花色种类繁多的消费品被开发出来推向市场，近年来市场供给严重大于需求。比如饮料，我们随机进入一家商超，饮料区陈列的不同饮料商品就有几十上百个SKU。
存在即合理。任何一个创立的新品牌、任何一款推出的新产品上市，或多或少均有销量。在总体市场规模不增长或增速放缓的情况下，这些新创立的品牌、这些被开发出来推向市场的新产品，均在蚕食、挤压原有企业的市场份额和销售量。销量增长由过去的普遍性增长模式进入挤压式增长模式。
3、分销渠道碎片化
中国快消品市场往前30年，产品的主要分销渠道只有一种，就是供销社；
往前推20年，主要是批发市场和批发部；
往前推10年，主要是商超卖场+夫妻老婆店；
而现在，除了批发市场、商超卖场、夫妻老婆店之外，还有CVS、电商、社区团购、直播带货等等。
任何一种新分销渠道的诞生都会有销售量，有销售量就会对原有的分销渠道进行分流。如果企业做不到与时俱进、做不到全渠道经营，从渠道角度讲，业绩下滑就是大概率事件！
4、住房贷款抑制消费
中国有4.3亿户家庭，其中有2亿户家庭有住房贷款。也就是说中国目前有46.5%的人口（约6.5亿人口）有房屋贷款。这些有住房贷款的人口，平时节衣缩食以期提前还完房贷，卸掉房贷压力。这6.5亿人口的日常消费能力毫无疑问是被抑制的。
这就是我们面对的现实的市场环境。在这这四大因素的综合作用下，企业销售业绩持续增长变得越来越困难！
就像本山大叔所说，我们不能改变大环境，我们也不制造大环境。但我们可以通过改变自己、调整方法，进而改变企业，促进企业的业绩增长。尽管业绩增长难度大，但每年还是有一部分企业业绩成长的非常好。他们是怎么做的呢？他们都采用了哪些方式方法？
今天，我们结合企业实际运营，来盘点一下快消品企业业绩增长的10大方式方法！
1、深耕细作法。 即企业采用原有产品在原来的市场，通过一系列营销推广手段，让消费者购买和消费的更多。具体细分为三种实施方法：
（1）鼓励现有客户买的更多。 如啤酒推出6连罐家庭装，1.25L可口可乐和雪碧进行捆绑“一拖一”销售，“王守义十三香”提出“适合一切咸味食品”的消费口号引导扩大消费场景，就是通过鼓励现有顾客买的更多、消费的更多的方式，提升销售量。
（2）吸引竞争对手的顾客购买。 比如竞品没有在终端做促销推广活动，而我们通过做试吃买赠、价格折让等促销活动，就有可能把竞争对手的顾客吸引过来转而购买和消费本品牌产品，久而久之形成消费习惯，从而实现销售量的提升。
（3）开发从未购买过本品的消费者购买。 通过增加铺市新网点、加强终端生动化建设、产品推广、试吃试饮、促销热卖等营销推广活动，吸引和开发从未购买消费过本品牌产品的消费者进行尝试性购买消费，通过增加新顾客、新用户群的方式，实现销售量的增加。
其实，很多企业在做的样板市场建设活动，本质上就是采用市场渗透的方法通过对市场的精耕细作，不断提升老顾客消费量，不断吸引和增加新顾客进行消费，从而提升市场能见度和产品销售量。
2、新市场开发法。 企业通过开发新的区域市场（包含线上渠道拓展），扩大市场销售范围，增加消费顾客群，促进销售量提升。这是中小型最常用的增量方法。一般而言，中小型企业每年通过新市场开发对业绩增长的贡献占当年销售额20%以上。
3、新产品推广法。 企业通过向现有市场提供从未销售过的新产品，来满足顾客新的需求，提升销售量。一般情况下，中小企业每年通过新产品推广对业绩增长的贡献，占当年销售额10%以上。
4、新产品推广与新市场开发结合法。 企业通过采用新产品、开发新市场的方式，来开辟全新的市场领域，提升企业销售业绩。比如，有些企业通过开发外贸出口产品、拓展海外市场，就是属此种业绩增长模式。
5、向前一体化。 企业通过收购分销商或自建分销渠道的方式，向价值链的前端拓展业务，进而提升企业销售业绩。比如三只松鼠，通过自建和拓展线下渠道的方式来提升销售额。
6、向后一体化。 企业通过收购或者通过向上游拓展供应业务的方式，来提升业绩或者获得竞争优势。比如，双汇向上游供应端拓展业务，采用自建养殖场的模式供给生猪，就是通过向供应链后端拓展的方式来促进业绩的持续增长，同时获得采购成本优势。
7、横向一体化。 企业通过收购、兼并同行业竞争者，来提升市场份额、减少竞争对手、提升销售业绩。如，国内啤酒巨头收购、兼并地方啤酒企业，截止目前地方性啤酒企业基本已经被行业寡头收编完毕。
8、同心多元化。 即企业利用原有的技术、特长、经验等资源发展新产品，增加产品的种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，来提升整体销售业绩的方式。如格力生产冰箱、电饭煲，就是采用同心多元化的方式来促进业绩的提升。
9、非关联多元化。 即企业利用现有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加新的业务板块，来促进业绩增长的方式。如，双汇集团拓展房地产业务，格力生产汽车，吉利生产口罩，就是采用非关联多元化的方式促进业绩提升和企业发展。
10、横向多元化。 即企业通过横向发展与现有产品相关的业务，来促进业绩提升。例如，康师傅方便面，企业通过横向发展的方式自己投资建厂生产配套包装膜满足企业自身生产需求，就是横向多元化的一种方式。但这要求企业掌握不同的生产流程和技术。
多元化虽然也是企业常用的发展战略和促进业绩增长的方式，但对于这种发展方式企业还是要慎重对待。毕竟不是每个企业都能玩转、玩好多元化发展模式。
推动企业业绩增长，要讲方法；持续推动企业业绩增长，还要讲营销能力。
选择大于方法，方法大于努力。
以上10种方式方法任何一种运用的好均可以有效的帮助企业阶段性提升业绩、推动企业发展。但要持续推动企业业绩提升和发展，最根本的方法，还是要提升企业综合的营销能力。
比如，中粮集团2009年收购了五谷道场，因整体营销能力不足等问题，自收购之日起到2017年出售五谷道场，期间五谷道场业绩持续下滑、年度经营持续亏损。 但克明面业收购五谷道场后的第二年（2019年），在企业所有员工和赢销力咨询机构的共同努力下，就实现了销售业绩大幅增长、企业扭亏为盈，为什么？企业综合营销及管理能力不同！
因此，企业要保持业绩持续增长和持续发展，最终还要通过好的市场营销来开疆扩土、提升业绩，通过好的管理来规范经营、提升效益！毕竟，在正常情况，业绩和利润还是来源于市场！
在快消品领域，中国不缺人口，不缺市场，不缺好产品，不缺聪明的人，而真正缺的就是好的市场营销和好的管理！
END
