作者 | 张旦珺
周五下午五点半，时间还略早，广州天河区一家商场内的太二酸菜鱼店内几乎坐满了人。
(相关资料图)
陆陆一行5人被告知，门店内只有一张6人桌可供招待，但已经有人了。最后，服务员给一张4人桌加了一把椅子，陆陆一行5人才坐下来。
这很不“太二”。
原本悬挂在门口白底黑字的“店长说”， 陆陆注意到，从“本店超过四人就餐不接待”“本店不拼桌、不加位”，不知何时悄悄变为了“酸菜鱼不加辣不减辣”“做自己，挺好”。
作为酸菜鱼赛道上的龙头企业，太二为何妥协了？
太二门店近乎苛刻的就餐规则，仍吸引不少消费者
在业内有酸菜鱼“天花板”之称的太二，仍是不少都市年轻人“觅食”时的选择。但曾几何时，太二的品牌调性还是讲究个性、我行我素，如今，“一身反骨”的太二折腰了。
人为财死，鸟为食亡，太二折腰，只因业绩不尽如人意。
3月21日，太二所属的九毛九国际控股有限公司（09922.HK）发布2022年财报。财报显示，去年九毛九共收入40.06亿元，同比下滑4.2%；公司权益股东应占年度溢利仅为4928万元，同比骤降85.5%。
作为九毛九集团营收主力、占到77.6%的太二酸菜鱼，近年来在餐饮业的核心数据上表现出一种向下的趋势。
2021年-2022年，九毛九旗下餐厅的收入及翻座率情况
如太二的客单价从2021年的80元下降到2022年的77元，翻座率从2018年至高点4.9下降到如今的2.6。
在盈利预警中，九毛九解释道，业绩下滑主要与去年疫情期间限制堂食有关，加之外汇亏损净额达到了7890万元。财报显示，2022年九毛九因餐厅运营或堂食服务暂停而产生的损失共计约13.7亿元。
不过，即便都处在疫情期间，不同品牌的表现也有所不同。比如九毛九集团旗下的怂火锅同店销售（即开了一年以上门店的销售额）就保持了增长，而太二在九毛九集团中的同店销售额降幅是最大的，超过了九毛九品牌的11%，同比下降了22.3%，从2021年的25.3亿元下降至19.7亿元。
事实上，不止太二，整个酸菜鱼赛道都经历了大洗牌
盐财经记者查阅企查查发现，2022年一整年期间，酸菜鱼相关企业登记异常状态或其他清算、撤销状态的企业有320家，登记为设立、在业、存续等正常状态的企业仅1762家。
更直观的数据则来自2022年的线上餐饮峰会中，番茄资本创始人卿永在《穿越周期·逆流生长——复杂多变时代下餐饮生存与发展新思考》的报告。
该报告分析了酸菜鱼行业。其中，数据显示，2021年至2022年5月期间，酸菜鱼新开店数24558家，关店数23220家。
这意味着，在近一年半的时间里，全国仅净增1000多家酸菜鱼店，开店数量与闭店数量几乎持平。
那么喧嚣过后，挑剔的中国胃究竟会不会抛弃酸菜鱼？
总的来说，曾红极一时的酸菜鱼，其黄金时期已经过去。存量竞争下，酸菜鱼品牌们正在艰难寻找突破。
而作为酸菜鱼品牌的头部玩家，太二在3年前的营运水平，与海底捞几乎平起平坐，并在酸菜鱼赛道卷出了一片天地。如今，它又将何去何从？
01
一个山西人的酸菜鱼生意经
酸菜鱼，源自重庆的一道名菜，咸鲜的老坛酸菜加上嫩滑爽口的鱼片，刺激着万千味蕾，令人食欲大开。
与烤鱼、花胶鸡一样，随着品类爆发、创业者涌入，酸菜鱼从一道地域性菜肴摇身一变为全国商场里的“常驻”。业内公认，2017—2018年是酸菜鱼赛道最红火的时候，当时，人们为吃上一口酸菜鱼排一两个小时队，是常有的事。
太二招牌老坛子酸菜鱼
“在餐饮品类大循环周期里，我们会看到一个叫‘机会’的东西，比如趁酸菜鱼周期往上跑的时候，只要开店，只要卖的是酸菜鱼，一定能挣到钱。因为消费人群在越来越宽，吃它的频率会越来越高。”上海传道品牌策划定位创始人王玉刚对盐财经表示。
而太二能成为国内酸菜鱼赛道中的头部，原因就在于抓住了品类发展的窗口期，雷厉风行地打造出一个品牌。“在品类最好的时候，敢于找好位置，敢于开店，敢于砸营销。”王玉刚说。
酸菜鱼的“机会”被管毅宏抓住了。
这个上世纪90年代跑去海南开面馆的山西人，有着商业管理硕士的学历背景。2010年左右，管毅宏就是踩准了当时在中国兴起的购物商圈，开启了“九毛九”品牌的扩张之路。
餐饮产品都有从成长到衰退的周期，到了2015年，拥有百余家门店的老品牌九毛九开始面临客流下降的老问题，为了寻找新的增长点，管毅宏瞄准了年轻人这一消费群体，太二应运而生。
值得一提的是，差不多同一时期，九毛九旗下还曾推出过不怕虎牛腩、椰语堂餐厅、咧嘴餐厅，但均因经营不善或关闭或转让。而酸菜鱼是经过市场检验活下来的品类。
为了给酸菜鱼品牌取名，管毅宏在笔记本上写了五十多个名字，最后选择了“太二”——这个有点“二”的名字。
太二从诞生之初就有着浓厚的网红气质，黑白漫画的装修风格抓人眼球，“超四人就餐不接待”“不接受调整辣度”“酸菜鱼不外卖”等不同寻常的规则让它在一众餐饮品牌中显得标新立异。
太二特色门店“太二次元漫画店”装修抓人眼球
招聘网站上，太二在自我介绍中写道：“勇于塑造中国新生代文化标杆，坚持自己的原则，不盲目取悦，立下店规，坚持自己认为对的原则，不以客人意愿而改变，确保客人吃到的是最佳味道。”
看似桀骜，却不是随性而为。在打造差异化品牌形象之外，太二的每条规则背后，都暗藏玄机。
创始人管毅宏曾说，4人以下的聚餐不像6人聚餐那样吵闹，提出“超4人不接待”的规定，是为了“让顾客安安静静地就餐”。
此话不假。多人聚餐，重视社交属性，聚在一起吃饭聊天很自然。但更为关键的是，更多人聚餐，意味着就餐时间随之增加，此举无疑有利于提高太二的翻座率。
没有一家兴起的餐饮品牌会说自己不重视翻座率，对于量化一家餐馆的经营与发展来说，这是一个相当直观的指标。翻座率与客单价也越来越成为风投与媒体关心的数据。
限制4人用餐还有另一个好处，就是提高客单价。在只有酸菜鱼一道核心菜肴的情况下，如果每桌用餐人数越多，平摊下来的客单价并不会越高。
太二酸菜鱼的堂食点单界面
陆陆告诉盐财经，上周五她们一共在太二花了346元。即平均每人消费69.2元，低于太二写入财报的77元。
如果仔细观察，在提高翻座率这件事上，太二“卷”到了极致。
陆陆表示，她很少选择太二的原因在于，其菜品太少。但事实上，缩减SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）是提高翻座率的常见手段。减少SKU，不仅可以减少顾客点菜的时间，还能大大降低备菜的时间成本。
据盐财经记者的观察，目前，太二酸菜鱼的SKU在20左右，其中包括了5种凉菜、6种冰饮，都是备菜较快的产品。
用创始人管毅宏的话来说，“小而美”的餐饮模型才适合市场发展，产品不能多，多了就做不好。
凭借这种精心设计，在一段时间内，太二的翻座率确实一骑绝尘。
九毛九的招股书显示，在2018年到2019年上半年，太二的翻座率达到了4.9，超过海底捞。2019年上半年，太二每家门店平均每天接待508位客人，单店每年的客流量达到18.5万人。
2016年到2019年上半年间，太二的顾客人均消费和翻座率情况
至于不调整辣度的规定，王玉刚认为，这是太二的产品策略，“人是有记忆的，这次吃起来刺激，下次还会刺激”。太二通过提供稳定的味道，在消费者之间形成稳定的味觉记忆。
02
做餐饮，难逃的宿命
当然，缩减SKU、简化工序、提高效率，不是太二一家才有的策略。许多经验来自海外的前辈们。
日本平价意式餐饮萨莉亚就以惊人的效率管理著称，据说它的后厨“没有一把菜刀”，通过加热半成品，不到十分钟就能准备15道菜；服务员上菜不用托盘，直接用手端着盘子，只为平均上菜速度再快8.5秒。
时代变了，每一家想要做大做强的餐饮，从争夺口味上的过人之处，逐渐转向了品牌力、供应链与标准化方面的竞争。数据显示，国内某一线城市内的连锁餐饮使用预制菜的比例在80%以上。有麦当劳、肯德基两大巨头的案例在前，餐饮的工业化，对于品牌扩张与质量控制来说似乎是一种必然。
太二也是如此，装着鱼片、酸菜的料理包的从位于佛山的中央厨房出发，运往全国各地，经过后厨的标准化操作，保证端上每一张餐桌的酸菜鱼都是一样的味道。
太二门店的透明厨房，顾客能看到食物的加工过程
这已经能够满足大部分人的口味需求——尽管不是所有人。
陆陆有一条挑剔的舌头，“太二不是现杀的鱼”，她说。甚至在“3·15”期间，关于#20家知名餐厅酸菜鱼不是活鱼现杀#的话题，更是引发全网关注。
即便在各个方面做到极致，仍然抵不过客流下降的宿命。王玉刚表示，“不是说人们不喜欢太二了，而是吃酸菜鱼的频率降低了”。事实上，国内的酸菜鱼赛道从两年前就开始步入下滑阶段，从关闭的门店数就可见一斑。
一个残酷的事实摆在眼前：做餐饮，难有千秋万代。
餐饮神话如海底捞，也不得不迎来翻台率下滑的现实。
为何？盐财经曾撰文写道，中国的餐饮业是集中度极低的行业，2020年，海底捞在火锅市场占有率仅有5.8%，排名第二的呷哺呷哺仅有1.2%。而新的品牌势力还在不断崛起，都在分割着原有消费者的注意力。
归根结底，生在一个不折不扣的美食大国，中国人在吃的选择上太多了。
2019年，中国餐饮市场的规模为4.7万亿元，两年后的市场规模保持在同一水平。但其中，79%的份额都来自非连锁餐饮。这意味着，连锁品牌们，抢夺的是剩下20%的市场份额，这20%的空间里，有着汉堡、火锅、串串、酸菜鱼等数不清的细分赛道。
图源：《2021年中国连锁餐饮行业报告》
管宏毅对餐饮业的内卷程度也有清晰的认知，他表示，市场上能坚挺5年的品牌并不多，“今天火一下，明天没了，后天火一下，又没了”。
可以说，太二“折腰”，是顺应市场变化采取的措施。在品类周期下行、注定“翻不了台”的情况下，品牌只能寻找其他追求，比如增加菜品，让消费者多点几个菜。
太二还在坚持扩张门店。去年，太二的门店数量从2021年的350家增长至450家，新开了100家门店，平均三天多就有一家门店开张。
扩张计划在2023年仍在进行，不过，种种迹象表明，九毛九的发力重心从太二转向了旗下另一个品牌——怂火锅。
不过也有业内人士对酸菜鱼表示看好。食品产业分析师朱丹蓬告诉盐财经，2018年，全国吃辣人数是4亿，目前已增长到6.8亿，酸菜鱼仍然具有口味上的红利。
盐财经注意到，在第一家太二餐厅开张的六年后，九毛九又孵化了一个烤鱼品牌——赖美丽。
赖美丽藤椒烤鱼
这显得有些不同寻常，因为烤鱼赛道早已进入白热化竞争，热度也大大不如从前。王玉刚认为，这可能是因为“（餐饮）周期是轮着来的，可以考虑先埋一个伏笔”。
时尚是个圈，餐饮也未必不是。或许，只要跑得够快，就不会落后于时代。
（应采访者要求，文中陆陆为化名）
文中配图部分来源于视觉中国，部分来源于网络
编辑 | 江江
新媒体编辑 | 日一
排版 | 泽伟
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